现代包装设计主要目的是满足现代消费者对商品包装的心理需求和审美追求,因此,现代包装设计不仅要满足实用性,也要兼具艺术审美的特性。现代包装设计在满足商品实用价值的同时,还要注重包装设计满足消费者的心理活动和精神需求,通过现代商品包装设计引领现代消费者生活,提高消费者审美意识。成功的包装设计,除了要遵循包装的审美性,更需要设计师对消费心理的把握。
一、现代消费心理对包装设计的影响
消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动[1]。消费心理是推动消费者进行各种消费的内在原因。随蓍社会的发展,消费者的心理也不断激化和推进,由低级向高级、由简单向复杂发展。现代社会生产力的不断提高,物质生活越来越丰富,人们对生活物质的需要不再是基本的生存需求,而是应当满足消费者的审美需求,表达消费者的情感心声。这种消费心理已超越了商品原有的属性,它建立在现代消费者感性思维逻辑上,以”我想买我就买"的行为情绪为标准。这是消费者对满足内心情感上的一种强烈反应。通过重视现代消费者对内心情感需要和精神愉悦的情感化的需求逐渐成为现代消费者发展的方向。
美国心理学家马斯洛有一个著名的需求理论“需要层次论他把人的需要划分为五个层次。生理需要:吃、唱、空气等;安全需要:在危险和恐惧中对自由的需要等;归厲和爱的需要:得到亲友爱,成立家庭需要;尊重的需要:对荣誉成就需要;自我现实需要。现代消费者在购买商品时会受到多种因素的影响,消费者作为个体,他的选择会受到自己内心情感和生理反应等因素的作用,来完成自己所要选购的商品,实现自己主观能动性的心理需求。这种消费过程是消费者完成购买商品的原始基础,消费者自身心理和情感的主观能动性的选择是决定商品能够顺利销售出去的基本条件。同时消费者又受到现代社会的影响,在购买商品时不断受到周围环境的影响,改变现代消费者的选择方向被动购买商品,这就是人们的从众心理影响了人们原始内心情感作用。这种社会的指引消费心理与主观意识的消费相比,指引型消费更加符合现代消费者消费心理。
二、消费心理对包装设计产生的不同作用
消费者决定购买物品的行为是在某种动机推动下进行的。动机是由需要转化而来,这种需求有时候是单一的,例如饿了要去买食物,冷了要买棉服,此类需求受消费者个体自身的生理因素影响,从而做出能动型的消费行为。而大多情况下需求是多层次和复杂综合的,例如过年走亲戚需要买年货,同学生日需要买礼物等,这种需求受个体所处的社会大环境影响,从而促使消费者在自身基础上,依据社会大环境做出社会指引型的消费行为。在物质生活不断丰裕的今天,人们不再只满足温饱的生活,而是将自己的情感赋予到所购买的商品身上,从而获得心理上的满足。名牌的奢侈品包袋、豪车、手表等,虽然它们的价格昂贵,可是不乏购买人群。一方面是为了满足使用的需求,另一方面还要借此显示自己的经济实力、地位、品位等等,满足其虚荣心,这是一种满足精神需要的购买动机。虽然现代社会收入水平都有了一定提高,但在物价不断上涨的今天,对于经济收入较低的消费者来说,他们往往更注重商品的使用价值,对商品的要求是价廉物美。对于此类消费者,包装设计的良英对他们的影响不是太大,这是由经济基础所决定的购买行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的,其中精神、社会需要占了主导地位。
三、包装设计元素在消费心理的应用
随着物质生活水平的不断提高,消费者购买商品的经济属性不断降低,社会属性不断上升。一件商品想要能够引起消费者的注意,其包装设计一定要从色彩、文字、造型以及声音等各方面刺激消费者的眼、耳等感官器官。商品包装的文、图、色及造型形态,对消费者来说都是一种视觉元素的刺激物,当这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征时就能够引人注意
1.色彩在消费心理的运用
商品包装设计应当满足消费者的审美需求,通过色彩来诱发消费者的美好情感,从而激发消费者的购买欲望。从包装设计的角度来说,色彩是最直接、最有利的设计表达要素。它是消费者在接触一件商品时最先产生的视觉感受,具有先声夺人的艺术效果。不同的色彩能够给消费者带来不同的心理感受,而不同的消费心理对商品包装的色彩选择也不尽相同。例如,新年快到了,红色是这个时期的主题,红色代表喜气,大多数的新年物品基本都选用红色进行包装。这是因为在长期的生活中,人们对红色代表喜气已经形成了固定的理解,形成了形象色,如果你将新年礼物包装换成绿色,估计很难被人接受。这种固有形象色在消费者心理中影响特别大,比如买咖啡的时候,人们肯定是朝着咖啡色包装的柜架寻找,而不是其他顾色;买药品时,人们肯定会朝着冷色系的方向选择,而不是色彩鲜丽的柜组。
2.造型在消费心理的运用
造型也是商品传达信息的另一种符号,是实现产品与人之间对话和情感交流的途径。现代商品包装造型种类繁多,有规矩的几何体包装,也有异形包装。现代商品包装造型不仅要使用方便、搬运合理、贮藏可靠、解读容易等基本功能,同时还要从消费者的心理舒适度出发,满足其心理上的愉悦感和生理需求。小到一个盖子,大到整个形体,都要很好地体现人性化的设计理念。造型上使人感受到舒适的包装设计,必定会受到消费者的青睐。也只有达到形式和功能的完美统一,才能使包装真正满足消费者的需求,为商品创造更多的价值。
3.文字在消费心理的运用
文字作为平面设计中的三大要素之一,是人类最普使用的传递信息的工具。它能够最道接、最快速、最清晰地向社会大众传递商品形象和信息。文字通常印在商品的外包装上面,标明商品的名称、用途、生产日期、生产厂家、使用说明等。除了说明商品和商品特性的文字外,诱导性和具有吸引性的文字在现代商品包装中逐渐显现出重要的地位。诱导性的文字越能够引起消费者内心共鸣,就越能激发起消费者的购买欲。采用文字构成画面,也能够引起消费者的注意力。
4.材料在消费心理的运用
材料存在于我们周围的一切事物,有纸质、塑料、木质等各种形式。材料的选用,不仅能够表现包装设计的视觉肌理特征,又能提升包装形象的整体设计水平。不同的材料有着不同的质感、肌理,因此带给人们视觉上、触觉上和心理上的感觉也各不相同。名创优品一作为“10元店的典范,其成功之处不仅在于其商品的价廉,更有益于商品的包装设计。同样是标价10元的商品,其他的10元店,商品没有包装,摆放杂乱。而名创优品采用统一的木质、纸质包装,纹理清晰,文字印刷清楚,包装材质也显得物有所值。名创优品正因为捕捉到消费者对于虚荣心的追求,以及对价廉物美商品的喜爱,从而获得了成功。
四、个性消费心理对包装设计的分析
在商品种类越来越多的今天,如何将商品快速销售出去,是现代企业一直在研究的课题。包装设计具有打动和吸引消费者的特点,商品的包装设计除一些基本特性外,其个性化设计是满足现代消费者心理需求。个性,顾名思义,是每个人所固有的特点。正因为有了这样或那样不同的特点,世界上才不存在两个相同个性的人。人由于自身的不同和生活环境的差异产生了不同的特征,这就造成每个人都具有与众不同的性格。现代消费者都有自己的个性思维方式,为追求自己内心独特的情感,现代消费者必然渴望获得属于自己的个性化的商品。现代商品的快速创新逐步改变了商品市场的设计层次,同时影响了现代消费者个人心理特征。由于消费者处于不同的年齡阶段,他们的消费心理也随蓍不同年齡阶段而出现不同的变化,处于人生不同阶段的生理、心理、周围环境和社会地位不同,直接影响消费心理和消费行为。所以,个性化的商品包装设计不仅能吸引现代消费者的目光,还满足了现代消费者的心理感受。因此,设计者要充分掌握现代消费者不同阶段消费心理的差异,创造出富有个性的产品设计方案,完成商品快速销售的目的,从而丰富现代商品市场。
五、性别差异对包装设计的分析
现代消费者由于性别不同,他们的心理和生理有着根本性的差异,同时所处的地位不同,在社会、家庭和组织的影响下,出现了不同的消费特点和消费行为。分析了解男性和女性消费心理的差异,从而更好地对包装设计进行个性化创作。
男性和女性的购买力和需求有很大的差异性,男性消费者在购买商品前会记好所要购买商品的名称、样式、价格等如果在选购过程中没有自己需要的商品,他会结束购买行为,等待需要的商品出现,因此男性在购买商品时会比女性果断快速,即使出现问题也能够理智做出判断(3]。男性消费者选购商品比较现实,对商品包装颜色意识不够敏感,而女性在这一方面却表现强烈,由于女性对颜色比较敏感,因此对商品包装上的颜色更加注重。由此可以看出,在包装设计中男性的色彩应多选择以冷色调为主,体现出男性刚毅和酒脱的特性。而女性对商品包装上的色彩敏感度超过了商品包装的形态和功能,如果包装上有一点瑕疵或不是自己想要的包装造型就会放弃选购商品。在商品包装色彩上要选择色彩鲜明同时要有超视觉美感来吸引她们的目光。男性消费者在购买商品时特别注重产品的功能和质量,对商品的包装外形和形式不太在意。而女性消费者对商品的包装设计观察细致,对包装的结构形状极为重视。所以,女性停留商品柜台的时间相对较长,一方面要对商品反复比对和选择,另一方面由于女性的谨慎和细腻对商品缺乏足够的信心。因此,针对女性消费者的包装设计,其商品包装不仅要关注装造型,还要注重商品包装设计应具有个性化、独特性、完整性、前卫性、环保性,给女性消费者带来绚丽的视觉感观。